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“双11”热背后的“冷思考”

2018-11-13 10:44:18   作者:任凯  编辑:张璐   来源:红网

  ——本文系红网第四届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

  11月12日0点,“双11”落下帷幕,据天猫公布,此次“双11”最终交易额锁定在2135亿元,首次突破2000亿元大关。与此同时,另一家电商巨头京东也公布了“双11”的“成绩单”——1598亿元。

  诚然,“双11”自诞生以来,从无到有,从小众消费到大众狂欢,每年的销售额都在以惊人的速度攀升,有人惊呼“消费改变了中国”。不能否认电商时代的到来,“双11”的创造确实在一定程度上释放了中国人的消费潜力,展示了国人的消费能力。因此,有人认为“双11”在一定程度上代表了中国经济变化发展的“晴雨表”。

  但是,透过“双11”热潮,可观的销售数据,漂亮的增长折线图,我们应该有这样一个冷思考:单从“双11”的交易量来判断消费的总体变化是否科学严谨?数据真能反映出实际交易量?“双11”是否存在预支人们未来消费需求的现象?“双11”后期出现的“退货潮”是否代表着这场全民购物狂欢存在的“虚假繁荣”?

  12日,有媒体发表文章《“双11”数据刷新纪录这难道不是消费升级?》,作者认为,“双11”销售数据,反映了中国消费结构的变化,中国人消费观念的转向,进而得出中国的消费升级的结论。笔者认为,判断中国消费升级,应该综合更多因素,应该深入市场靠扎实的调研、探访深入研究得出结论,而单从“双11”销售数据来判断、分析既不严谨也不科学。

  人们在谈到数据时,倾向认为数据比较客观、权威、直观,但是在互联网技术发达的当下,数据在一定程度也会“被造假”“被污染”“被掺水”,并且数据“掺水”“造假”变得更加隐秘,不易被察觉。比如,“双11”期间有媒体曝出,部分商家存在“虚假降价”现象,更有细心的网友进行了盘点曝光,“点名某品牌羊绒裤,今年提前加了购物车,眼睁睁看着它从499变成了599元”“9月份两把梳子160元,现在110元一把”……

  此外,一些商家为了促销进行“满减打折”的优惠,用户为了凑单将一些不需要的物品加入购物车,“双11”结束后再选择退款;还有部分商品规定限时秒杀,用户只看到了低价而没有考虑到实际商品的性能和需求,往往商品到手后发现质量与预期不符而进行退货。往年中国行业研究网的数据显示,“双11”后的退货率达到了25%,显然电商平台在统计数据时没有将这部分退货占比归入,而且值得玩味的是,在公布“双11”退货率时,电商平台的统计口径与第三方机构数据存在较大出入。

  再者,“双11”是否存在透支人们未来消费需求的现象?在前述评论文章中,作者将母婴、家装、3C数码的销售占比归结为代际变迁城市化进程带动中国消费结构升级。作者认为80后人到中年,对母婴、家装等家庭用品需求上升,在这里,笔者不置可否。母婴用品作为消费必需品,“双11”囤货,势必透支了未来一段时间内消费者的需求,相比于快消费、高档耐用品,消费需求恢复的时间会更长。

  综上而言,笔者认为透过“双11”热,我们更应该有一些“冷思考”,判断分析经济变化、消费变化不能从数据到数据,从结论到结论,而应更全面、深入、细致的调查研究,没有调查就没有发言权。而对于一些有专业行业背景的人士来说,下结论、做判断时更应审慎,应该透过经济现象的“虚假繁荣”探究背后的结构性原因,否则一些看似合理的解释,会造成人们对当前社会消费发展趋势的误判。

  文/任凯(河北师范大学汇华学院)

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