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九江市烟草专卖局:完善采集模式 强化信息运用

2017-08-10 15:26:04   作者:桂芬  编辑:张璐   来源:中国江西网-九江头条

  

  中国江西网九江讯 通讯员桂芬报道:当前,市场信息采集和分析应用正在经历由片面化管理向网络化管理、由分散查询向集成应用、由规范化采集向标准化管理应用的转变。因而,在此过程中,信息采集模式的创新、新兴“互联网+”的运用显得至关重要。

  一、强化责任层层把关

  当前,不断变化的市场环境对卷烟营销的针对性和灵活性提出了更高要求,借助目前已有的信息数采系统,实现市场信息的有效采集、分析和应用,已在不同程度上增强了卷烟商业企业和工业企业对市场的把握能力。但不可否认,信息数采系统还存在一定局限,比如目前可采集的主要内容还局限于终端购销存实时数据、市场价格数据方面,而在反映市场变化的动态信息把握上,人工采集仍是一种不可替代的重要手段,因此要确保信息质量,就必须夯实工作基础,强化责任意识,坚持层层把关。

  首先,对于所采集的信息不能只是机械地整理和报送,而应深入分析并准确地处理,使所采集信息既有用又可用。其次,各县分公司客户服务部可通过每日、周例会形式,对收集到的各片区市场情况进行分析,判断不同区域、不同类别的零售客户和消费者所提供的市场信息,把筛选后、能反映当地市场实际情况的信息上报上级营销或信息采集部门最后,市局相关部门要对各区域营销部反馈的市场信息进行汇总,站在全市的角度,再次对数据信息进行把关筛选,核实异常数据,了解实际情况,并运用科学的分析方法,得出有效的市场信息,更加准确地了解当地市场状况,更加科学地制订营销策略。同时将分析结果向上提交,为上级提供经营决策依据。

  二、创新信息采集模式

  当前的人工采集一般需要经过一线营销人员现场采集、区域市场信息员整理汇总、商情信息员梳理分析向营销决策部门反馈这几个环节。这些环节的设置,虽然可操作性强,但仍有几个无法克服的关键问题,会削弱市场信息的价值。主要体现在:一是信息真实性较难把控。由于简报要求以文本形式传递信息,文本录入对人的文字功底要求较高,考虑到拜访效率问题,客户经理大多选择每日拜访结束后进行整理,信息量会随着时间推移部分流失甚至产生内容混淆。二是信息及时性较难保证。目前的采集频率已充分考虑资源配置与周期工作量的平衡问题,压缩空间有限,从最初采集到最终形成简报过程较长,信息容易滞后。三是信息采集的有效性差强人意。在真实性和及时性均无法充分把握的情况下,信息采集更是缺乏有效的复核渠道,一方面信息的滞后,使有些信息在时间上已无法复核,另一方面受空间上的限制,现场复核难以实现,无法复核的信息有效性难以衡量。因此急需创新信息采集模式。

  创新信息采集模式,一是要精选采集样本,将样本按照客户类别、经营稳定性、经营能力等分为固定样本、动态样本和核心样本,形成多渠道信息采集监测体系。二是要规范采集内容,统一信息采集标准、采集时间和采集动作,减少采集工作中不必要的浪费和信息误差,提高信息采集质量。三是要构建工商“双线采集”模式,由工商双方共同开展信息采集工作,对信息采集结果形成统一研判应用模型,有效减少因主观因素导致的信息偏差,为货源组织安排与货源投放策略制定提供量化支撑。同时,可吸纳固定消费群体加入微信公众号,形成消费者信息源,定期采集信息数据,建立消费行为分析模型。四是借助云计算技术整合硬件资源,优化系统硬件资源布局,提高硬件资源利用效率,为信息资源开发提供基础保障。五是整合涉及卷烟营销管理领域的各种数据资源,建设“数入一库、数出一门”的数据中心,创建不同类型的主题数据库

  三、“互联网+”思维的运用

  “互联网+”时代的到来,迅速而深刻地改变了传统的营销环境。日益凸显的个性化消费主体取向冲击着传统的经济学理论,传统的卷烟营销方式,在新的时代面临新的变革和挑战。因此,必须要更为迅速的采集到市场动态、特点,进一步创新信息采集的模式,更快的做好营销反映,从而更好的服务于零售终端,满足消费市场需求。

  (1)转换思维模式强化信息采集工作。卷烟作为商品流通,意味着价值关系的传递与转移。优质的服务,便捷的渠道,快速的响应,都是营销环节关键性的指标,才能带来稳固的客我关系。

  (2)进一步将触角伸向消费者。开辟讨论社区、体验区等,将有着同样卷烟吸食兴趣的消费者聚合在一起,对卷烟品牌进行讨论、评价。企业和消费者共同创造、共同合作,为品牌培育强大的粉丝军团。利用粉丝军团的强大力量,口口相传,更可为卷烟品牌带来扎实的口碑基础。

  (3)借助体验式营销信息采集。目前企业的信息采集仍停滞在对客户问卷式调查上,而这种方式的弊端就是采集渠道单一,采集的信息过于千篇一律。因此,必须探索体验式营销信息采集,长期通过让目标消费者看、听、用、参与等环节,亲身体验所提供的卷烟和服务,让顾客从实际感知卷烟品牌和服务的品质或性能,促使消费者产生思考、行动和关联,引发消费者对卷烟品牌的共鸣,而在这个过程中观察、面对面采集信息是最能反映消费者的心理变化过程,也是最直接的、最真实的感受。

  (4)微信平台功能的再扩展。借助移动互联的定位与社交功能,建立基于整个供应链的消费者跟踪与服务体系,在消费前沿采集最新、最真实的消费需求和动向,最大范围地借助卷烟零售客户和卷烟消费者的智慧改进产品与服务,这不仅有助于一线营销服务的升级,也有助于提高企业捕捉市场信息的敏捷性和品牌培育的成功率,使得商零营销一体化发挥最大潜能。充分利用好“九江烟草”微信公众号平台的权威性,尽可能依法、依需的将消费者实时位置周边的零售客户信息(店名、距离位置、诚信信息等)公开,设计消费评价栏目,让消费者在商户页面下进行消费行为“点赞”或“吐槽”,与以消费者为主的手机平台用户形成互动。在零售客户平台的功能上,可考虑采取模板库化的机器人实时答复卷烟咨询和投诉方面的问题,提高响应速度。

  (5)消费者数据库建立及运用。“互联网+”时代,消费者赋权增能是大势所趋,精准捕捉、判断消费者需求是做好营销工作的支柱,没有准确的市场需求信息和基础营销数据,大数据就不能发挥应有的作用,精益营销就会成为空谈。因此,在通过线上线下两种形式,多种途径采集数据,建立卷烟消费者数据库管理与分析平台,并在数据分析的基础上进行卷烟市场的需求预测、零售客户的商圈分析、营销策略的制定是极其必要的。除了分类、归纳消费者基本信息,得到每类消费者特征,帮助我们进行零售客户识别外,我们还能通过对消费者购买频率的收集,制定频繁购买者促销计划;对其最近购买时间情况的收集,可分析消费者在一段时间内未购买的原因,并及时进行措施补救,还能帮助营销部门在最合适的时机投放最合适的卷烟品牌。

  总之,市场信息采集作为一项长期的系统工程,只有行业上下持续努力、不懈探索,不断创新和优化工作方法,在市场信息采集方面突出采集的准确性、时效性,在市场信息分析方面则突出分析的关注点、切入点,就一定能够成为我们的营销决策有力依据,为营销上水平发挥更大的作用。

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